Selain target pasar yang jelas, Benua Eropa lebih menjanjikan.
Italia keluar sebagai juara Euro 2020. Jika Anda rutin menyaksikan pertandingan demi pertandingan, apakah Anda memperhatikan papan sponsor?

Kalau Anda lebih jeli dan rajin mencari tahu, maka Anda akan menemukan itu sepanjang turnamen. Kita ambil contoh pertandingan final antara Inggris menghadapi Italia.

Di pertandingan penentuan juara itu, terdapat banyak sekali merek bersponsor di papan reklame digital yang mengelilingi lapangan di Stadion Wembley. Dari sekian banyak sponsor, paling banyak adalah logo merek dagang asal China.

Padahal, saat Euro 2016 digelar di Prancis, hanya ada satu sponsor asal China (HiSense). Kini, selain HiSense, sponsor China menjamur melakukan promosi di Euro 2020. Mereka adalah TikTok, Vivo, hingga Alipay.

Sementara perusahaan raksasa seperti Facebook, Google, Amazon, maupun Apple tidak masuk dalam daftar ‘mitra’ resmi Euro 2020. Padahal, semua adalah raksasa teknologi.

Penyelenggara turnamen UEFA mengatakan kepada BBC bahwa mereka ‘tidak memiliki strategi khusus’ mengenai kolaborasi dengan China. "Kami ingin melibatkan audiens global, seperti halnya merek yang bergabung dengan program komersial kami," tegas pernyataan UEFA.

TikTok, yang mengklaim platform globalnya dipisahkan dari operasinya di China, telah bermitra dengan UEFA hanya untuk turnamen ini. Mereka telah memberikan banyak bobot promosi di belakangnya, termasuk efek augmented reality bermerek, TikTok live, dan tantangan tagar.

UEFA bahkan meluncurkan akun turnamen resminya sendiri untuk acara tersebut, yang diikuti oleh 4,2 juta orang.

Alipay, platform pembayaran Cina, telah membawa anak perusahaan, Antchain, sebuah perusahaan blockchain. Keduanya adalah bagian dari raksasa teknologi Ant Group.

Blockchain adalah sejenis buku besar digital, yang disimpan di banyak komputer individu, membuatnya lebih sulit untuk mengubah atau memalsukan catatan. Ini paling sering digunakan untuk melacak transaksi mata uang virtual, tetapi juga dapat digunakan untuk menyimpan informasi lain.

Anda tidak dapat menggunakan Alipay tanpa ID China di semua negara. Namun, bulan lalu, Antchain mengumumkan kesepakatan sponsor lima tahun dengan UEFA - Alipay sudah memiliki kontrak independen selama delapan tahun.

Alipay sekarang memberikan trofi untuk pencetak gol terbanyak game, dengan semua skor dicatat di Antchain.

Jadi apa untungnya bagi merek-merek ini?

ShuShu Chen, dosen kebijakan dan manajemen olahraga di University of Birmingham, mengatakan HiSense memang melaporkan peningkatan penjualan setelah menjadi sponsor Euro 2016.

Mungkin juga kebetulan karena Presiden China, Xi Jinping, dikenal sebagai penggemar berat sepakbola. Dengan pengetatan pengawasan pemerintah dan regulasi raksasa teknologi negara itu, hal itu dapat dilihat sebagai langkah pekerjaan rumah yang cerdas.

Sementara Analis Periklanan Senior Perusahaan Omdia, Matt Bailey, setuju bahwa mereka ‘merasakan tekanan’ di pasar dalam negeri mereka. "Eropa menjadi pasar yang semakin penting bagi perusahaan China," kata Bailey.

Perkembangan sepakbola di China memang meningkat pesat setelah Jinping menjadikan sepakbola sebagai kurikulum sekolah sejak 2014. Aura sepakbola di Negeri Tirai Bambu makin semarak dengan peluncuran Liga Super China pada 2016.

Situasi ini membuat Liga China terobsesi mendatangkan beberapa pemain bintang yang sangat mahal. Salah satunya Oscar, mantan bintang Chelsea asal Brasil, yang sekarang bermain untuk Shanghai SIPG. Dia ditandatangani dengan mahar 60 juta pounds dengan gaji mingguan dilaporkan sebesar 400.000 pounds.

Akan tetapi, penggemar sepakbola China telah lama melihat ke Barat untuk memperbaikinya. Raksasa Liga Premier, Arsenal, dilaporkan memiliki 200 juta pendukung di China - sekitar tiga kali seluruh populasi Inggris.

Analis media BBC, Kerry Allen, mengatakan ada lebih dari lima juta posting di situs microblogging China, Weibo, yang menampilkan tagar Euro.

"Banyak outlet keuangan China telah menulis laporan cemerlang tentang perusahaan-perusahaan China yang menyumbang sepertiga dari sponsor resmi Euro," katanya.

"Kami disambut baik oleh pemirsa China, mengingat betapa populernya sepak bola di negara ini," timpalnya.

Terlepas dari antusiasme bangsa, tim sepakbola nasional China sendiri menempati peringkat ke-75 di dunia, dan terakhir berkompetisi di Piala Dunia 2002.

Apakah sponsor dan iklan adalah hal yang paling dekat yang bisa dicapai China dengan kejayaan sepakbola? Joe de Kwant Stoner dari perusahaan pemasaran Big Orange Media mengatakan, itu bukan satu-satunya tujuan.

"Ini semua tentang kesadaran merek," katanya. "Tidak ada promosi yang menjelaskan produk atau layanan, ini murni tentang rebranding. Bahkan, anak saya yang berusia delapan tahun mengulanginya sekarang karena dia mendengarnya di semua trailer."

Stoner juga mengatakan itu bukti kekuatan iklan TV yang berkelanjutan. "Ada peningkatan besar dalam iklan online dan waktu yang dihabiskan - ruang iklan media di luar rumah telah menyusut banyak dalam 15 bulan terakhir," ungkapnya.

"Euro menawarkan kesempatan untuk menjangkau audiens pasar massal yang nyata. Orang-orang sudah lama tidak mendengarkan hal seperti itu," tegas Stoner.

Ahli periklanan, Cindy Gallop, mengatakan ada pesan penting lain yang mendasari. "Dalam skenario di mana kita perlu menghentikan kebencian Asia di setiap negara. Saya pikir itu bagus untuk memiliki merek China menjadi bagian dari lanskap yang akrab untuk bahasa sepakbola," kata pendiri Make Love Not Porn. "Saya sendiri terkejut melihat iklan China - terutama yang dalam bahasa China... tapi itu sangat masuk akal."